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京滬穗三地房地產(chǎn)廣告投放的媒體分析及思考
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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房地產(chǎn)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)的起伏，影響著許多相關(guān)行業(yè)。而房地產(chǎn)作為媒體的廣告大戶，它的一舉一動，亦牽動著許多媒體經(jīng)營者的神經(jīng)。2000年剛過，媒體經(jīng)營者在盤點(diǎn)房地產(chǎn)廣告收入時(shí)的心情，正是“有人歡喜有人愁”。
為了對京滬穗三地區(qū)的地產(chǎn)廣告投放作個如實(shí)的描繪，央視調(diào)查咨詢中心（Central Viewer Survey & Consulting Center）分別對三地2000年房地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)刊及電視媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明：“京滬穗三市房地產(chǎn)廣告的投放出現(xiàn)越來越集中的趨勢，投放量同時(shí)放量飚升”。下表是我們對三地2000年房地產(chǎn)行業(yè)在兩類媒體的投放進(jìn)行總量的比較：
2000年北京、上海、廣州房地產(chǎn)廣告投放量
百萬元 北京 上海 廣州 總計(jì)
報(bào)刊 445 343 944 1732
電視 20 41 256 317
總計(jì) 465 384 1200 2049
從數(shù)據(jù)顯示：
1） 廣州是房地產(chǎn)廣告經(jīng)營最出色的贏家，廣告收入比北京上海之和還多。
2） 整體上，三地的房地產(chǎn)商的廣告選擇更傾向于報(bào)刊媒體，報(bào)刊的收入是電視的幾倍
3） 與廣州相比，北京上海兩地的電視廣告收入與城市地位極不相稱
上述的比較只是橫向的，若將三地的數(shù)據(jù)作縱向的比較，許多人會興奮不已。2000年報(bào)刊與電視媒體的房地產(chǎn)廣告總收入增幅達(dá)44%，而北京、廣州的增幅高達(dá)50%以上， 但上海增幅僅17%。無論是從電視媒體， 還是報(bào)刊媒體， 上海地區(qū)的房產(chǎn)廣告都比廣州和北京遜色多了。下面，我們將分別從電視及報(bào)紙媒體兩個角度，來觀察房地產(chǎn)廣告在三地的走勢。
（一） 電視媒體，“錢”途茫茫
從央視調(diào)查咨詢中心2000年的數(shù)據(jù)顯示，京滬穗三地房地產(chǎn)行業(yè)在電視媒體的投入量少得可憐，僅是報(bào)刊媒體的18%，占總投放量（以兩類媒體計(jì)算）的15%，而且比1999年的增幅11%。看來，房地產(chǎn)行業(yè)在電視媒體的“聲音”確實(shí)很小。
從房地產(chǎn)廣告的頻道占有率來看， 北京、上海兩地廣告量最大的頻道都占當(dāng)?shù)仉娨暤禺a(chǎn)廣告投放的40%以上， 處于絕對優(yōu)勢地位， 如:“上海有線二套新聞臺”占當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)電視廣告投放量的46%， 達(dá)19.2百萬元，與第二位的地產(chǎn)廣告量比例高達(dá)3.4:1;“北京電視一套”占40%， 達(dá)8.1百萬元， 與第二位的比例是2.3:1。 這樣的比例關(guān)系也印證了我們的觀點(diǎn)：“地產(chǎn)廣告投放媒體趨向集中”。
而廣州地區(qū)電視頻道間的地產(chǎn)廣告競爭更為激烈，“廣州有線翡翠臺”和“廣東有線翡翠臺”列前兩位，分別占33%和20%， 差距不大，而且后者更有有趕上的趨勢。 值得關(guān)注的是，“廣州有線體育臺”的房地產(chǎn)廣告收入亦達(dá)18.3百萬元， 其中都是以城郊大盤及市區(qū)高檔樓盤的廣告為主。樓盤的目標(biāo)群體是那些收入高，而且下班后，希望能找到一處可以讓他們逃逸繁雜都市生活的處所的白領(lǐng)階層。 所以，恰當(dāng)?shù)拿襟w經(jīng)營定位，即使面對小眾的媒體，亦能取得出色得業(yè)績。
從比較可得，在2000年， 北京上海房地產(chǎn)廣告頻道占有率最高的頻道都是當(dāng)年異軍突起， 奪得頭名的。 而廣州地區(qū)2000年位居榜首的頻道，仍然是老面孔，但其廣告量的占有率由1999年的90%下降到2000年的33%。 可見， 未來電視房地產(chǎn)廣告將更加激烈，更為殘酷。所有的變化可能會在一日之間發(fā)生，電視媒體的經(jīng)營者要時(shí)刻保持清醒的頭腦。
（二） 報(bào)刊媒體， 喜上眉梢
從央視調(diào)查咨詢中心去年京滬穗三地房地產(chǎn)行業(yè)的廣告額來看，2000年是報(bào)刊媒體地產(chǎn)廣告“大放異彩”的一年， 地產(chǎn)廣告三地投放達(dá)1735百萬元，比1999年的升幅52%。但這52%的貢獻(xiàn)主要是來自于北京與廣州，分別是67%和65%。 而上海的表現(xiàn)一般，升幅只有12%。
從房地產(chǎn)報(bào)刊媒體的占有率來看， 三地的報(bào)刊媒體呈現(xiàn)出與電視媒體異常相似的特征: “地產(chǎn)廣告投放走向集中”。地產(chǎn)廣告幾乎讓當(dāng)?shù)貎煞菝襟w包辦80%-90%的廣告，特別是廣州地區(qū)， 占有率高達(dá)93%。 若細(xì)細(xì)研究前兩位的比例關(guān)系， 我們發(fā)現(xiàn)不少有趣的話題: 1) 北京及上海前兩位報(bào)紙關(guān)系“融洽”， 地產(chǎn)廣告收入同步增長; 2) 北京前兩位報(bào)刊，《北京青年報(bào)》與《精品購物指南》的競爭呈白熱化；而上海地區(qū)的《新民晚報(bào)》與《解放日報(bào)》竟?fàn)幊誓z狀，地產(chǎn)廣告收入比例在2.3:1之間上下波動; 3) 廣州地區(qū)出現(xiàn)報(bào)業(yè)寡頭， 第一位的《廣州日報(bào)》占廣州地區(qū)報(bào)刊媒體的地產(chǎn)廣告投放的80%， 與第二位的比例由1999年的2.4:1升至6.3:1，地產(chǎn)廣告集中趨勢十分明顯。
對于上述數(shù)據(jù)反映的事實(shí)， 是報(bào)業(yè)經(jīng)營者在三地現(xiàn)實(shí)競爭中的真實(shí)寫照。作為國內(nèi)報(bào)業(yè)媒體經(jīng)營改革走在前列的廣州， 地產(chǎn)廣告的走勢淋漓盡致地寫出了廣州各報(bào)業(yè)媒體經(jīng)營的得與失。廣州地產(chǎn)廣告收入最高的報(bào)紙，《廣州日報(bào)》也恰恰是報(bào)業(yè)廣告收入第一位的報(bào)紙，其地產(chǎn)廣告收入幾乎占她的廣告收入35%以上。 而對于北京、上海的媒體經(jīng)營者來說，廣州報(bào)業(yè)媒體成功的經(jīng)驗(yàn)，不應(yīng)只停留在案例中，應(yīng)該把案例變成自己的事實(shí)。
根據(jù)2000年北京、上海及廣州三地在電視及報(bào)刊媒體的地產(chǎn)廣告每月投放量的圖表， 觀察到三地地產(chǎn)廣告投放的時(shí)間趨勢呈現(xiàn)下列特點(diǎn):
特點(diǎn)一、三地全年廣告投放同時(shí)呈現(xiàn)9月份的投放最高峰
特點(diǎn)二、三地全年廣告投放同時(shí)呈現(xiàn)2月份的投放最低谷
特點(diǎn)三、北京上海的廣告投放全年變化較平緩一致; 而廣州則節(jié)節(jié)攀升
結(jié)束語
對于媒體經(jīng)營者來說， 房地產(chǎn)廣告的得失不單單是反映在營收中的一個數(shù)值，也是市場競爭的必然結(jié)果，更是經(jīng)營思想的市場體現(xiàn)。“春江水暖鴨先知”，廣告監(jiān)測不僅是自身廣告經(jīng)營的一面鏡子，也是對競爭對手市場活動的實(shí)時(shí)報(bào)道。我們衷心希望，廣告監(jiān)測能成為媒體（企業(yè)）經(jīng)營者進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)、具有預(yù)見性決策的輔助工具。
備注：
1．以上數(shù)據(jù)對北京7個頻道/12份報(bào)紙; 上海11個頻道/16份報(bào)紙; 廣州14個頻道/15份報(bào)紙監(jiān)測所得。
2．廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各電視臺和報(bào)刊的公開價(jià)格計(jì)算，不考慮折扣與竟投。
3．特殊因素：央視調(diào)查咨詢中心擁有對上述監(jiān)測數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)。（伍毅然）